A Benjamin Franklin se le adjudica una frase famosa: “Si fallas al planificar, estás planificando para fallar”. La planificación de la estrategia de tu negocio afecta al 80% de las ganancias y, en algunos casos, marca la diferencia entre la supervivencia y la bancarrota.
Es difícil encontrar una faceta de la experiencia humana en la que esta cita encaje mejor que en los negocios. Pero ¿por dónde empezamos?
El proceso de planificación estratégica es el método que sigue una organización para definir sus objetivos, necesidades y acciones. Si se hace correctamente, revela información acerca de oportunidades lucrativas o debilidades letales. Es una herramienta que estructura y contextualiza la información para la toma de decisiones importantes.
En este artículo, tratamos especialmente la importancia de una investigación sólida sobre el sector de tu negocio y el potencial no explotado de una poderosa declaración de visión acompañada de valores claramente articulados.
Al finalizar, vas a ser capaz de establecer una meta clara para tu organización y planificar un camino factible para cumplir tu objetivo. Finalmente, vamos a impulsarte a que vayas más allá de la planificación y comiences a ejecutar tu estrategia.
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Entender cuál es tu posición
Investiga al sector, a tus competidores y a ti mismo
Tu investigación deberá incluir las siguientes acciones sobre las que hablaremos en este capítulo:
- Analiza amenazas y oportunidades en el mercado y la industria
- Fundamenta tu plan en información real
- Define el perfil de tus competidores
- Descubre qué te hace diferente
Una investigación fiable de la industria es la base de todo plan estratégico bien diseñado.
Antes de intentar acciones hacia el futuro, necesitas un análisis completo y detallado acerca del estado actual de tu sector, del mercado y también de las tendencias.
Analizar las tendencias y el comportamiento histórico de tu industria ayuda a que puedas fundamentar en información real tu proceso de planificación estratégica. Un análisis honesto de las capacidades del sector y del comportamiento del mercado te va a proteger contra supuestos infundados y conceptos imaginarios. Vas a apreciar tu máximo potencial de crecimiento y vas a aprender de los errores de tus competidores.
Gran parte de la investigación debe incluir el análisis de la competencia. Comienza por entender quiénes son tus competidores.
Observa cuidadosamente sus productos y estrategias. Imagina su propuesta de valor y descubre el punto de vista único que aportan al mercado. Determina con precisión las fortalezas y las debilidades de cada uno.
Estudia sus campañas de marketing para determinar a qué público objetivo están apuntando. Analiza en qué medida se superpone con tu público objetivo. Determina su participación en el mercado y si vas a tratar de conseguir algo de esa participación.
Tu análisis también debería revelar espacios vacíos del mercado que tú puedes llenar y nuevas oportunidades que puedes aprovechar. Descubre las amenazas potenciales que existen.
Una vez que tengas una idea clara sobre el entorno, vas a tener que analizar tu propia organización. Haz un inventario de tus activos y de tus fortalezas más importantes.
Determina qué te hace diferente de tus competidores. Decide cuál es tu propuesta de valor, tu visión única del producto o servicio, o tu posición única en el mercado.
Establece de manera concisa el problema que estás resolviendo para tus clientes y cómo la solución que propones mejora o difiere de las otras que presenta el mercado.
Descubre la mejor forma de aprovechar tus fortalezas y tus ventajas y de mitigar tus debilidades y desventajas.
Tu plan estratégico debería construirse teniendo en cuenta tus fortalezas y las oportunidades del mercado. Pero al mismo tiempo debería considerar tus debilidades y las fortalezas de tus competidores.
En otras palabras, te estamos sugiriendo que hagas un análisis FODA honesto.
💡Analiza no solo tu entorno y tu competencia, sino tu propia empresa.
Personaliza tu estrategia
Muchas otras herramientas pueden ayudarte durante este proceso y cada una tiene ventajas y desventajas. Mencionamos el análisis FODA porque es lo suficientemente general como para aplicarse a todas las organizaciones. Sin embargo, existen otros modelos que podrían ayudarte más, por ejemplo:
- Análisis de brechas ("Gap Analysis")
- Disciplinas de valor
- Horizontes estratégicos de McKinsey
- La teoría de los Stakeholders
- El cuadro de mando integral
- La matriz de Ansoff
- Análisis VRIO
Decide cuál aplica mejor a tu organización y después elige una combinación de algunos de ellos. Para guiar tus decisiones, considera la madurez de tu organización y piensa si quieres enfocarte en la ejecución de tu plan o en su formulación.
La estrategia es altamente personalizable, así que no temas mezclar ideas y modelos para responder las preguntas que necesitas responder.
La investigación de tu sector y tu mercado es un proyecto interminable. Podrías seguir sin parar y seguirías teniendo muchas incertidumbres imposibles de resolver.
Pero eso está bien. El objetivo de este análisis no es hacer un mapa de la industria al 100%. Eso sería imposible. Por lo tanto, no tiene sentido intentarlo.
Lo que quieres lograr es un buen conocimiento de tus competidores y de la situación actual del mercado, así puedes posicionar tu organización para aprovechar las oportunidades que hayas observado.
💡Personaliza tu modelo estratégico según las necesidades específicas de tu organización.
Caso de éxito
La historia del origen de Flipkart es un excelente ejemplo de una compañía que pudo aprovechar una enorme oportunidad de mercado en la India. En 2007, el gigante de la distribución Amazon se topó con importantes barreras para entrar en el mercado. Las regulaciones aumentaban el costo de los pedidos a niveles imposibles de afrontar.
Los fundadores de Flipkart conocían el problema por el que atravesaba Amazon en su proceso de expansión en la India y, al mismo tiempo, encontraron una solución especialmente diseñada para este mercado.
Con el conocimiento que tenían del mercado, desarrollaron una compañía que alcanzó una valuación de varios miles de millones de dólares.
Hicieron lo que Amazon no hizo. Estudiaron el mercado y aprovecharon las debilidades de sus competidores para su propio beneficio.
Esto representa el poder de la información clave que se obtiene de una investigación bien realizada.
Uno de los primeros beneficios de nuestra plataforma que los clientes aman son las opciones de personalización. Independientemente de qué herramienta utilices, puedes personalizar la estructura y los campos según tu modelo preferido y el enfoque particular de tu estrategia.
Lidera con tu visión y tus valores
Visión y valores: tus activos más subestimados
La visión de tu compañía es parte de la identidad de la organización y una herramienta potencialmente poderosa. La pueden utilizar empresas de cualquier tamaño, pero en general no lo hacen. No creen que a las personas les importe el panorama general o que esto afecte las operaciones diarias de la organización.
En otras palabras, se subestima su importancia. En realidad la declaración de visión puede inspirar a las personas y atraer no solo a los clientes correctos sino también a los empleados correctos.
Es una herramienta de comunicación única que puede conformar las bases de un lenguaje interno para la gente de la organización.
Trátala con seriedad e invierte todo el tiempo que sea necesario para que resulte clara e inspiradora.
Las personas necesitan sentir que son parte de la organización y que contribuyen a su progreso y su éxito. Una declaración de visión bien diseñada es aspiracional y hace que las personas sientan que están trabajando para algo más grande que ellos mismos.
Los valores de una organización tienen el mismo potencial cuando se trata de comunicación y motivación. También dan forma a las culturas.
Tu proceso de planificación estratégica debería tener en cuenta la cultura y los valores de tu organización, tanto los valores actuales como los valores deseados.
En caso de que haya una brecha entre ellos, deberás trabajar duro y poner mucho esfuerzo para tratar de cerrarla. De otro modo, tu organización nunca llegará a adoptar tu estrategia y caerá en el olvido después de su “lanzamiento”.
Ejecutar tu plan suele ser una tarea difícil, así que es necesario que lo conectes con la visión y los valores de tu organización.
💡Tu visión y tus valores son activos muy importantes para tu organización, así que debes aprovecharlos.
Cinco características claves de una declaración de visión convincente
Como tu declaración de visión es tan valiosa, deberías poder redactarla con confianza. Aquí te presentamos cinco características claves:
- Sé audaz en tus aspiraciones. Que tu visión sea grande y difícil o imposible de conseguir.
- Incluye a todos los que quieran sumarse y colaborar. No construyas barreras innecesarias..
- Utiliza un lenguaje optimista y empoderador. Deja a un lado las fuerzas opuestas. En lugar de hacerlo CONTRA algo negativo, úsalo PARA algo positivo..
- Elabora una declaración de visión con el foco principal en el servicio; así se enfatiza el impacto social e inspira a las personas a ofrecer sus mejores esfuerzos..
- Intenta que sea inalterable frente a los cambios del entorno, como avances tecnológicos imprevistos o cambios culturales importantes..
Te sugerimos que incluyas por lo menos tres o cuatro de estas características, si no puedes incluirlas a todas.
Caso de éxito
La declaración de visión de Johnson & Johnson es:
“que cada persona utilice sus experiencias y antecedentes únicos, de forma conjunta, para generar soluciones que creen un mundo mejor y más sano”.
Va acompañada de El Credo, un documento de una página que profundiza en los valores y en la obligación que siente la empresa con respecto a cada parte interesada. No tienes que ser tan meticuloso para elaborar tu declaración de visión, pero un enfoque de este estilo tendrá un impacto duradero en tu organización.
En la plataforma Cascade, puedes insertar la visión y los valores de tu organización y hacerlos visibles para cualquiera que observe el plan estratégico general.
De este modo, tu gente los tiene siempre presentes y recibe un impulso diario de inspiración.
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Empieza pensando en el final
Construye tu camino mirando hacia adelante
La forma más efectiva de diseñar a tu estrategia es decidir el destino final y trabajar hacia atrás. Después de todo, no quieres terminar con un destino claro y darte cuenta de que tu plan no va a llevarte lo suficientemente rápido o lo suficientemente cerca.
Decide dónde quieres que esté tu organización dentro de un año, o dentro de tres o cinco años, y trabaja desde allí hacia el presente.
Trata de ser lo más específico posible. Entra en los detalles de cómo quieres que se vea. Imagina a los clientes a los que vas atender y el estado de tu organización. Define la cantidad de empleados y el nivel de conocimiento de tu marca o tus ingresos mensuales.
Nuevamente, es fundamental que seas lo más específico posible en tu descripción para poder diseñar el mejor camino y no fracasar.
Si incluyes algún tipo de cuantificador en la descripción, como los valores de algunas métricas importantes, vas a tener un conjunto de resultados que debes perseguir. Por ejemplo, “vamos a tener ingresos anuales recurrentes de 15 millones de dólares” o “vamos a emplear a más de 500 personas”.
Debes ser audaz y ambicioso. Cuanto mayor sea tu organización, más agresivos deberán ser los cinco años hasta llegar a tu meta final. El objetivo es motivar a tu gente hasta sus límites y no dejar que se duerman en los laureles.
Una vez que tienes un panorama conciso del estado de tu organización en el futuro, divide la línea de tiempo en intervalos incrementales. Elige cuál tiene más sentido pero no superes los intervalos de 6 meses.
El punto óptimo de cada negocio es diferente, pero los intervalos de 3 meses representan una línea de base inicial confiable.
💡Sé específico en tu objetivo final y define los hitos que debes alcanzar en el camino.
Concentra tus esfuerzos en áreas de foco claves
Mientras trazas tu hoja de ruta, busca las áreas más importantes en las que deberás enfocar tus esfuerzos. Estas áreas deberían ser pocas.
Las áreas de foco representan las grandes categorías a las que dedicarás la mayoría de las personas y recursos de tu empresa.
Deben ser resultados claros y fáciles de entender y recordar. No entres en demasiados detalles en este punto. Sobre todo, debes decidir qué no es importante para la organización más que descubrir cada acción y proyecto en los que deberás trabajar.
Resulta tentador omitir este paso del proceso. Resulta tentador diseñar tu camino desde donde estás ahora en lugar de definir un futuro arriesgado y crear el camino inverso.
Es tentador y también es un error.
Cuando empiezas a planificar tu camino y tus próximos pasos sin tener una meta clara en mente, es probable que caigas en dos trampas.
El primer peligro que tendrás que enfrentar tiene que ver con la ejecución de tu plan. Puedes crear un plan ambicioso con un objetivo audaz, pero es probable que tu organización tenga problemas para ejecutarlo.
Construir el camino inverso te obliga a, cuando llegas al presente, conectarlo con el desempeño pasado y hacer una distinción necesaria. Un impulso milagroso en el rendimiento es completamente diferente de un conjunto de acciones nuevas significativas que tu gente debe realizar.
Esa es una distinción que se convierte en una trampa si planificas sin un objetivo claro en mente.
La segunda trampa es la dispersión de tus esfuerzos. Cuando planificas tus acciones y movimientos con una noción vaga de la meta que quieres conseguir, terminas obteniendo resultados pobres.
Tus esfuerzos y recursos quedarán esparcidos y sin foco, y probablemente termines confundido y con un resultado inferior al esperado. El rendimiento puede ser excelente, pero no habrá ningún progreso en tu estrategia.
Lamentablemente, a menudo se cae en estas trampas.
Sin embargo, este enfoque tiene una seria desventaja. Genera mucha información que puede descontrolarse rápidamente. De este modo, pierdes la capacidad de hacer el seguimiento de todos los objetivos y las metas, frustrando así el propósito del método.
💡Organiza tu plan y facilita su revisión.
Caso de éxito
Cuando Bob Iger asumió como CEO de The Walt Disney Company en 2005, decidió enfocar la estrategia de la compañía en tres áreas claves:
- Generar contenido de marca de alta calidad
- Aprovechar los últimos avances tecnológicos de la industria
- Crecer a nivel internacional
Cada esfuerzo, decisión y adquisición a partir de ese momento estaban en línea con estas prioridades. La claridad y el foco en la estrategia hicieron que los ingresos de la compañía se duplicaran, de 31 mil millones de dólares en 2005 a 65 mil millones de dólares en 2020.
El beneficio más poderoso del planificador Cascade es la descripción clara del plan global y la forma intuitiva en que organiza la información. Los clientes se entusiasman al utilizar esta herramienta y los ayuda a tener presente el panorama general.
Da el primer paso
Empieza por hacer un seguimiento del esfuerzo honesto
Parte del proceso de planificación consiste en la preparación del primer paso. Dirige gran parte de tus esfuerzos a las primeras acciones para ejecutar el plan.
Al comienzo del proceso de ejecución, hasta que el plan gane algo de tracción, debes enfocarte e incentivar el esfuerzo honesto en la implementación del plan.
No permitas que los objetivos no alcanzados o los resultados mediocres maten la motivación y la tracción de tu estrategia. Es inevitable que los intentos iniciales no sean muy fructíferos. Después de todo, estás proponiendo cambios y pidiendo a tu gente que cambie sus comportamientos.
Establece las métricas correctas desde el principio para hacer el seguimiento del progreso y la tracción de tu nuevo plan estratégico.
💡Al comienzo de la ejecución, genera impulso recompensando el esfuerzo honesto.
La ejecución mejora tu plan
Lo complicado del proceso de planificación estratégica es que debe ser relativamente corto. No debería prolongarse más de lo necesario.
Los negocios conllevan un riesgo ineludible. Nunca puedes estar completamente seguro del resultado de tu plan o de las condiciones del entorno.
Tu plan siempre incluirá una cantidad de variables, suposiciones y proyecciones impredecibles. Esto es inevitable.
Por lo tanto, en lugar de tratar de conseguir “la certeza de lograr el éxito” antes de empezar a ejecutar tu plan, debes apuntar a “una confianza razonable en que podrás conseguir el éxito”, y comenzar a ejecutar.
La única certeza es que tendrás que ir cambiando tu plan a medida que vaya avanzando.
La ejecución del plan va a generar fricciones y va a revelar sus debilidades. Ese es el punto. Ahora tienes la oportunidad de corregirlo. Y esta debe ser tu actitud.
💡Considera la ejecución como un proceso de aprendizaje.
Caso de éxito
Spotify generó una expectativa impresionante hasta su lanzamiento en 2008. Lanzó una versión beta de su producto a los blogueros de la música, que empezaron a comunicar su asombro.
La principal propuesta de valor de Spotify se resume en este mensaje: “una experiencia musical sin fricciones”. Y eso es lo que trató de crear con su plataforma.
Sin embargo, en su lanzamiento, no era para nada perfecto, pero ofrecía la experiencia nueva y casi sin fricciones que prometía. Daniel Ek, CEO de Spotify, sabía que eran necesario realizar muchas mejoras pero igual salió al mercado.
Si Spotify hubiera demorado su lanzamiento para que su producto fuera “perfecto”, habría perdido una gran oportunidad y, más tarde, el conocimiento del cliente.
Cuando insertas tu plan en la plataforma de Cascade, puedes crear rápidamente los primeros KPIs para hacer el seguimiento del progreso inicial. Cada proyecto tiene su propio KPI y puedes hacer un seguimiento sencillo y alinearlo con el plan global.
Un breve resumen
Tu proceso de planificación estratégica no tiene que ser demasiado complicado o demasiado largo. Aquí te presentamos una guía para crear un plan estratégico conciso y exitoso:
- Investiga el mercado y analiza tu organización
- Utiliza tu visión y tus valores para liderar a tu gente de forma efectiva
- Construye tu estrategia a la inversa. Empieza por establecer tu meta futura y trabaja hacia atrás para llegar al presente
- Enfócate en el primer paso y genera impulso para ejecutar tu plan
En nuestro siguiente artículo, vamos a hablar, entre otros temas, de cómo construir alineamiento en la ejecución de tu plan.
Si quieres mejorar tu proceso de planificación estratégica, te invitamos a reservar una demo.
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